什么是落地页？[+ 案例研究与技巧]
本文翻译自 Semrush 的文章：What Is a Landing Page? [+ Case Study & Tips]
作者：Rachel Handley
发布日期：2025年6月10日
本人出于学习和分享目的进行翻译，如有不妥，请联系我进行处理。文章所有权利归原作者所有。
This translation is for learning and sharing purposes only. If there are any inaccuracies or concerns, please contact me for correction. All rights belong to the original author.
什么是落地页？
落地页 (Landing Page) 是一个用作营销活动入口的网页，旨在推动一个特定的转化目标（期望的用户行为），例如购买、注册或下载。
无论您是在投放付费广告、进行邮件推广还是其他营销活动，将流量引导至一个与活动信息和视觉效果相匹配的定制落地页，都可以显著提高转化率。
落地页的常见特征包括：
- 强调利益的标题：一句能立即吸引用户并传达行动核心利益的句子式标题。
- 行动号召 (CTA)：鼓励用户采取行动的说服性短语，通常显示在可点击的按钮上，引导用户进入下一步。
- 文字和图片：传达产品/服务优势的视觉吸引力内容。
- 社交证明：客户评分、推荐语、使用统计数据或荣誉，利用人们信任他人意见和选择的倾向。
- 提交表单：用于收集访客关键信息，并将其转化为潜在客户或用户的表单。
落地页可以是为特定营销活动创建的临时独立页面，也可以是构成主网站结构一部分的页面。
落地页的目的是什么？
落地页的目的是推动高转化率——即让大量访客采取期望的行动。这样，您就可以在不增加营销活动覆盖范围的情况下提升其效果。
高质量的落地页之所以有效，是因为它们：
- 为特定用例量身定制
- 没有可能阻碍转化的干扰因素
- 由于其单一的焦点，易于试验和分析
注意
一个好的落地页转化率取决于多种因素，包括您的目标受众、流量来源和业务目标。根据 Unbounce 的数据，2024年第四季度的平均落地页转化率为 6.6%。
落地页还可以带来更高的广告展示次数和更低的广告成本。
在谷歌、Facebook 和微软等平台上，链接到相关、高性能网页的广告可以获得更好的展示位置和更低的单次点击成本 (CPC)。
何时创建落地页 [附案例]
当您发起一项营销活动并希望推动特定受众采取特定行动时，就应该创建一个落地页。
您也可以使用或改造网站上的现有页面作为落地页。
例如，当您：
发布新产品/服务
如果您要推出新产品、服务或功能，落地页可以帮助您营造声势，并产生预购或潜在客户。
例如，Christopher Ward 为其即将发布的新品设立了一个“加入等待名单”的页面：
一旦您的产品/服务正式上线，您可以重新利用或重定向这个落地页。
进行促销活动
如果您正在进行促销活动，一个专门的落地页有助于确保访客获得一致、专注的体验，这意味着他们更有可能转化。
例如，乐高 (Lego) 为美国受众创建了一个黑色星期五落地页。
在促销期之外，这个页面可以营造期待感，并鼓励用户创建愿望清单。
在促销期间，这个页面帮助用户找到他们想要的优惠并促使他们购买。
根据 Semrush 的 Traffic Overview 工具，乐高的这个页面在2024年11月吸引了超过15.1万次自然搜索访问和10万次付费搜索访问。
创建潜在客户磁铁
当您创建一个潜在客户磁铁（为换取用户联系信息而提供的高质量内容）时，一个专门的落地页可以帮助您最大化转化。
这个页面也让您更容易在不同渠道（如社交媒体和电子邮件）推广您的内容。
例如，Salesforce 为其《互联金融服务报告》创建了一个落地页，并通过 LinkedIn 分享了该链接：
定位新受众
如果您想定位一个新的受众群体，可以考虑创建一个落地页来直接与这些用户对话。
例如，Canva 拥有针对不同受众群体量身定制的落地页。
定制化的信息和图像有助于最大化每个群体的转化率。
这些落地页也帮助 Canva 在搜索引擎中针对特定关键词获得排名。
例如，其学生页面在谷歌上为9400个关键词排名。根据 Semrush 的 Organic Research 工具，这些排名每月带来约2.88万次访问：
5个落地页最佳实践 [附案例]
遵循这些落地页最佳实践，以从您的营销活动中获得最佳效果：
1. 优化首屏内容
优化首屏（用户在向下滚动前看到的页面顶部部分），以快速吸引用户并促使他们立即转化。
大多数落地页的首屏都包含以下特征：
- 一个描述产品/服务优势的吸引人标题
- 一张辅助性的视觉图片
- 一个行动号召 (CTA) 按钮
就像这样：
请确保您的设计针对桌面和移动设备都进行了优化。
2. 善用社交证明
利用社交证明（人们信任同伴意见和选择的倾向）来给予用户采取行动的信心。
您可以通过在落地页中加入客户 logo、客户推荐、采用指标或评论网站小部件来实现这一点。
就像这个 Semrush 的例子：
3. 最小化导航元素
最小化导航元素，以免用户被诱惑离开您的落地页。
例如，《纽约时报》的订阅页面不包含网站的主导航菜单或页脚。该落地页只包含指向必要页面的链接：
这种策略降低了用户分心并访问其他页面的风险。
但不要完全移除您的导航。
否则，您可能会让用户感到沮丧，并阻碍您网站上其他类型的转化。
此外，谷歌最近开始在评估付费搜索广告时考虑落地页的导航体验。质量差的导航可能导致广告可见度降低和/或广告成本增加。
如果您是广告商，并且您的落地页目前无法导航，我们建议您改进网站的导航，以便人们能够到达他们想去的地方。
– 谷歌
4. 进行 A/B 测试
A/B 测试是指将50%的用户引导到一个版本的落地页（对照组），另外50%引导到另一个版本（变体组），然后比较结果，看哪个版本表现更好。
您可以使用 A/B 测试来比较不同文案、图片、颜色、布局等的有效性。
这个过程让您能够做出数据驱动的决策，而不是依赖猜测或个人意见。
当然，在不进行 A/B 测试时，也要监控关键的营销指标，以确保您的落地页表现符合预期，并能迅速发现任何问题。
5. 理解 SEO 最佳实践
理解 SEO 最佳实践非常重要，因为落地页可能会帮助或损害您网站在搜索引擎中的可见度。
此外，对 SEO 有利的策略通常也对转化有利。
以下是一些需要考虑的关键事项：
- 抓取和索引：考虑您是否希望搜索引擎抓取和索引您的落地页（即，将您的页面保存为潜在的搜索结果）。
- 重复内容：如果落地页与您网站上的其他页面相似且未正确处理，它们可能被视为重复内容，从而损害您的搜索可见度。
- 页面速度：提高加载速度可以帮助您在搜索结果中排名更高并改善用户参与度。
- 内部链接：虽然内部链接（指向您网站上其他页面的链接）对 SEO 有利，但它们可能会分散落地页访客的注意力，影响转化。
- 移动端 SEO：落地页应在桌面和移动设备上都有良好表现。
- 可访问性：确保您的落地页是可访问和安全的。
- 单薄内容：即使落地页以转化为中心，也要提供足够有意义的内容来满足搜索引擎和用户的需求。
案例研究：Semrush 落地页
为了更好地理解一个有效的落地页是什么样的，让我们来看看这个 Semrush 落地页，我们的团队用它来支持 Semrush 的 Site Audit 工具的付费搜索活动。
该页面的目标是产生免费试用。
视觉焦点区 (Hero Section)
视觉焦点区是落地页的首屏部分，它包含以下元素以快速吸引用户：
- 极简页眉：没有导航菜单——只有一个链接到 Semrush 主页的 logo。
- 强调利益的标题：一个简洁的标题，传达了价值主张。
- 副标题：为标题提供背景和细节。
- 互动式演示：一个让用户可以试用该工具的互动视觉元素。
- CTA 按钮：一个促使用户转化的按钮。
参与此落地页制作的内容策略师 Mariana Clavel 说：
“链接的 logo 是为了品牌识别，并为希望探索更多网站内容的用户提供一个熟悉的方式。我们还计划试验一个更完整的导航菜单，看看这是否能改善我们在谷歌广告中的表现。”
“标题醒目且以利益为导向，因此访客能立即知道他们将获得什么。我们保持副标题的简洁，以支持主信息而不会让读者感到不知所措。”
“最后，产品演示增加了可信度，并使页面更具吸引力。”
社交证明
在落地页的视觉焦点区下方是一个“受信任于”部分，其中展示了一些 Semrush 最知名客户的 logo。
“当有人从广告进入页面时，他们可能不熟悉 Semrush 品牌，”Mariana 说。“展示知名公司的 logo 有助于我们建立信任，并表明其他信誉良好的企业正在使用该产品。”
在页面底部附近，Mariana 的团队通过展示 Semrush 的奖项和荣誉再次利用了社交证明。
“这额外的社交证明对于那些在点击 CTA 之前需要最后一点验证的犹豫用户非常有用。可以把它看作是冲过终点线前的信心助推器。”
解决方案
落地页的中间部分提供了有关所提供解决方案/利益的更多细节。
文案的撰写和呈现方式使用户易于吸收。附带的视觉效果有助于讲述故事。
以下是一些并排的移动设备截图：
“页面的这部分更详细地探讨了各项好处，以便注重实际的用户在采取行动前能够做出明智的决定，”Mariana 说。
“我们在整个部分的关键位置放置了引人注目的 CTA 按钮以促进转化，并使用了不同的 CTA 文案，以期最大化用户参与度。”
创建能转化的落地页
任何人都可以使用落地页构建工具创建能转化的落地页。
该应用允许您：
- 使用拖放式编辑器构建快速、移动端友好的页面
- 将落地页直接发布到您的域名
- 通过分析仪表板监控转化和其他指标
- 与 HubSpot 和 FreshMail 等营销工具集成
- 设置和监控 A/B 测试
所有这些都无需任何编程知识。
